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祝经理李经理

New Balance的信誉构建

New Balance(新百伦)取代了耐克,成为消费者心目中最忠诚的品牌,更成为顾客忠诚度最高的20个顶级品牌中唯一的一个运动品牌,其秘诀在于给予消费者真正独特、多样的产品。

 

运动鞋在过去好像很难成为潮流的宠儿,尽管耐克、锐步、阿迪达斯每年都拿出高达几十亿美元作为广告费和名人推荐费,但如果你是个不爱运动的“懒人”,也许在鞋柜里出现以上品牌的概率几乎为零。

但从近几年开始,不仅是运动爱好者,几乎所有热爱时尚的年轻人都把最高的热情和执着交给了一个小型的新英格兰地区公司- New Balance(新百伦),没有一个知名运动员来做他的代言人,但是根据市场调研公司兰德.基斯(Brand Key)的调研结果。New Nalance不仅取代了耐克成为消费者心目中最忠诚的品牌,而且还成为这家调研公司评选出的20个项级品牌中唯一的一个运动鞋品牌。在过去的5年中,New Balance卓越的品质已经为他赢得了相当高的品牌忠诚度,将竞争对手远远甩在后面。

New Balance没有请任何明星,但是通过时尚的ICON、街拍潮人的推荐与亲睐,赢得了大量热爱时尚的年轻粉丝。

 

品质为先

New Balance的历史可以追溯到19世纪末。在麻省的剑桥,有个名叫瑞利的英国移民,以生产鞋插和定制鞋为生。他和他的主要销售人员共同建立了New Balace公司,专门为警察和其他一些整天要走路的人制鞋。公司通过客户间的口口相传来扩大影响,接班人换了一届又一届,但是传统依然没有改变,就是坚持不断创新,制作最舒适的鞋。New Balance还有一个特色,就是制作的鞋有多种宽度,适合不同脚宽的人。

因此我们总结到“品质为先”并不是一昧的追求量化的产品质量,而是要根据市场需求找到与众不同的解决之道。

 

无可取代的独特性

New Balance的秘诀在哪里?最本质的原因还是在于New Balance公司给予消费者的是一个真正独特的产品:有多重宽度和尺码的专业运动鞋。从来没有一个运动鞋品牌能像New Balance这样,提供如此多选择的尺码。

为了有力支持这种产品特性,在市场策略方面,公司强调和竞争者产品之间的细微差别,将目标客户聚焦于那些年龄在25-45岁之间、把运动看作生活中很重要的一部分人。

 

广告投放另辟蹊径

在国内需要做广告投放,所有人都会认为请大牌、上央视、优惠活动、赞助知名活动、赛事、节目、甚至拍个微电影。其实这些都没错,但往往没有错变得标准化、公式化,企业会不假思索的运用这些套路,不回去考虑自身产品的特点、品牌战略的定位、市场的差异性需求等问题。

New Balance的广告主人公通常是一些很不知名的运动员,其广告也只投放冷门的杂志如《户外》、《防备》,以及成熟的观众喜欢的频道,诸如高尔夫台、CNN、A&E等上面。New Balance的广告口号是“获得全新平衡”,可算是个四平八稳的口号,这个口号一用就是5年。甚至它的小标题也是专门针对“婴儿潮”一代的心理,“生活真不是滋味,还是出去跑跑步吧”,或者“关掉你的电话和传真……获得全新的平衡”。

这种策略不仅扩展了公司的核心品牌,而且在儿童鞋类和服装的产品延伸上也颇见成效。这些产品为新百伦的忠诚顾客而设计,广告同样强调产品的不同宽度设计并督促父母们要照顾好孩子们的脚。

我们可以发现想要成为有信誉的品牌,首先是让客户对你有所依赖性和喜爱感,信誉不是产品产生的而是客户给予的,客户是最好的品牌代言人;是最好的媒介载体;是最好的形象传播者。对于消费者细致分析需求和想法,同时做好产品质量才是成为王者的法则。

 

关键词: 品质 独特性 新百伦

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